デンタルアドクロニクル 2015
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通行人を患者さんに変える「集患看板」とは?編集部:小山社長は、看板で「集患数」を劇的に伸ばす「集患看板」というものを提唱されていますが……。小 山:集患看板は文字どおり、新規の患者さんを増やす演出を施した看板のこと。20~30年前まで、歯科医院は口コミでの集患が多かったのですが、人間関係の希薄さにより、口コミでの来院数が年々減っています。一方、看板を見て来院する人の割合が40%にのぼっています。WEB時代になっても、歯科医院の集患に与える看板の役割は大きなものがあります。 それだけに、看板のデザインや掲出する情報は、より通行人の感性に訴求するものにしなければならないことがわかります。つまり、その看板を見た通行人が、その歯科医院に興味や共感を抱けるかどうかが、重要になってくるのです。 この通行人に訴求する看板デザイン・表記など、看板の演出を最適化したものが、集患看板です。編集部:では、看板を「集患看板」にするには、何が必要なのでしょう?小 山:再現性のある、科学的な理論があってはじめて、通行人を患者さんに変えることのできる集患看板ができます。科学的な集患理論「3段階確率論」編集部:実際に小山社長が使っている科学的な理論とはどんなものですか?小 山:まず「3段階確率論」という集客・集患看板の基本理論で、通行人の心理をたどって発見した法則です。通行人は、看板で「医院を発見」します。次に、看板に掲出されている情報で「魅力を感じ」たり「共感を抱き」ます。その通行人は、この段階でその歯科医院を記憶に残すのです。そして、いざ歯科医院が必要なとき、その記憶を思い出し、実際に医院までやってきます。そのとき、スムーズに医院に入る動線があると、より集患に結びつきます。 たとえば、駐車場への的確な誘導看板、道路から奥まった立地にある医院なら、道路上に看板を出すことで医院への誘導をスムーズに行う動線がつくれます。 このように、「発見」し、「魅力」を感じさせ、「IN誘導」をスムーズに行う3つの段階を「3段階確率論」と呼びます。3段階確率論を看板製作に用いると、驚くほど集患数が増えます。 たとえば、3段階確率論にしたがってつくった看板に変更してから、わずか2ヵ月で集患数が40%増加した例があります。これは特殊な例ではなく、理論を正しく使うと、集患数は劇的に増加します。編集部:なぜそんなに効果があがるのでしょう?小 山:私が今まで手がけた集患看板は、医科を含めると1,000件以上にのぼります。そのデータを丹念に分析することで、集患を最大化できるのです。「看板偏差値法」は通行人の感性を数値化する手法編集部:データの分析は、どのように行っているのですか?小 山:看板の分析は、実は通行人の心理と感性の分析と同じ意味を持ちます。看板は通行人が見るものだからです。通行人がその看板のどこを見て、どのように感じるのか? このことを客観的な視点で検証しなくてはなりません。つまり、製作した看板が、集患装置になっているかどうかを、客観的な指標を使って検証する必要があるのです。そうでなければ、職人の勘でつくる看板と、何一つ変わらないものになってしまいますから。 そこで、私は「客観的な指標」を数値化することにしました。具体的には、看板のさまざまな要素を分解し、それらを1つひとつ偏差値化したのです。偏差値化する要素は、看板のデザインに関するもの、大きさ、色彩、設置場所、掲出する情報の内容など、全部で数十項目にのぼります。この検証法を「看板偏差値法」と呼びます。これは、通行人の感性̶̶すなわち、看板の見え方や感じ方を、数値化する手法です。編集部:看板偏差値法は、海外でも評判になっていますね。小 山:ありがたいことに、感性工学を研究する各国の学者や研究者たちから、高い評価をいただくことができました。今年、スウェーデンで開催された国際感性工学会の会議で、野立て看板に関する論文を発表しました。反響が思った以上に大きく、世界中の研究者から、「面白い研究」だという評価を受けたのです。 では、看板偏差値法と3段階確率論を使って製作・設置した野立て看板3例を写真で紹介します。特別インタビュー特別インタビュー驚きの増患率を実現する「集患」看板:その科学的検証法と理論を実例で紹介する!アイワ広告株式会社代表取締役社長小山 雅明152

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